近日，上海宜家徐汇商场宣布将进入为期2个多月的闭店改造，拟于4月底再重新开业。这是宜家徐汇商场继2022年首次改造为“未来家体验空间”后，四年内的第二次大规模调整。

　　宜家中国指出，此次徐汇商场的改造将回归消费者熟悉的购物方式，即推翻此前“未来家体验空间”的改造，回到改造前的传统模式。

　　四年之内两度“翻新”高昂的试错成本下，似乎也透露出宜家在当下国内零售市场的焦虑和迷茫。

　　宜家徐汇商场是宜家1998年在国内开业的首家门店，当时宜家新颖的仓储式卖场模式，凭借“平价北欧设计”的超高的性价比和独特体验在中国打开市场。当时，国内的商场还没有“自助购物+餐厅”的组合，这种差异化体验非常吸引当时追求时尚与个性的年轻人。

　　随后10年间，宜家逐步在北京、广州、成都等一线城市扩张自己的版图。为了可以更深入中国市场。在2010年后，宜家将扩张的方向放到了国内的地级城市，从而逐步打开国内的下沉市场，开启了第一轮本土化尝试。

　　宜家的第一轮本土化是以适应地级城市的消费习惯为主线。但受限于当时的供应链体系的不成熟、难以控制的地价成本，以及商品定价模式难以适应低线城市消费习惯。这样一些问题直到近些年，宜家中国在国内搭建足够的代工厂实现产品的本地化采购，进而构建出成本更低的供应链后才得到一定效果的解决，因此宜家的第一轮本地化尝试并未达到预期目标。

　　并且在这一时期，国内的电子商务行业的兴起给线下零售业带来了沉重打击，宜家中国2016年启动电商业务，但由于覆盖城市有限，物流与配送效率不足，并没有在线上业务中占据想要的市场份额。

　　由于开辟下沉市场和线上业务均没有到达预期，导致宜家中国的业绩增长曾一度依赖一线城市存量市场的反复挖掘。

　　为了改变这一现状，2019年，宜家中国提出“未来+”本土发展的策略，想要通过缩减仓储面积，增加餐饮、儿童互动区，强化场景化消费，以吸引Z世代年轻的花钱的那群人以及高净值花钱的那群人。宜家徐汇商场的首次改造便是新一轮的本土化尝试。但从结果来看，宜家这次也改造并不成功。

　　宜家已经意识到Z世代的年轻人将会是宜家未来重要消费客源，徐汇店的“未来家体验空间”改造，其实是宜家想要借此完成花钱的那群人的更新换代，新添的咖啡、烘焙、智能家居均是符合年轻人喜好的产品。

　　策略是好的，但选择徐汇店作为改造的第一站有待商榷。有分析认为，宜家徐汇商场作为宜家进入国内的首店，开业27年来已经积累了大量的从世纪之初就爱逛宜家的老客户，选择老店完成花钱的那群人的年轻化和高净值化，无疑是要改变老客户二十多年来形成的消费习惯，造成了如今新客户和老客户双向流失的局面。

　　随后，宜家中国在第二轮本土化中开始探索小型化与社区化。宜家在二线平方米的小型店，聚焦热门单品和本地化产品，缩短消费者决策链条，希望能重新打开下沉市场。